Med kreativ motivation som drivkraft
DESIGN ÄR INTE BARA UTSEENDE - Vi verksamhetsarkitekter behöver inte förstå design bättre, vi måste själva bli designers. Att ta till sig ett starkt kundperspektiv i arkitekturarbetet är en vägledande princip för hela EA-designprocessen.
"Riktiga” arkitekter, det vill säga arkitekter som ritar hus och byggnader, praktiserar design varje dag. Verksamhetsarkitekter praktiserar också, fast oftast ovetande, design varje dag. Vi designar strategier, verksamhetsmodeller, processer, informationsmodeller och projekt. För att göra det behöver vi ta hänsyn till en komplex värld av omvärldsfaktorer som teknik, konkurrenter, miljö, legala krav, internationalisering och mycket annat. En omvärld som allt snabbare förändrar sig och där vi ofta tvingas arbeta i outforskat område. Det är precis vad innovativ design handlar om.
En designer söker obevekligt den bästa vägen till att skapa nytt, upptäcka det outforskade och att uppnå hög funktionalitet. En designers arbete innebär att bryta ner begränsande tankemurar, att generera nya och fräscha lösningar för att ytterst skapa värde för användaren. Det kräver en förmåga att visualisera det som ännu inte existerar. Vi är övertygade om att de verktyg och förmågor som återfinns inom designyrket i allra högsta grad är användbara även för verksamhetsarkitekter som vill nå ända fram till kundens drömmar och visioner.
Design är inte bara form
Philip Starck, fransk designer och kanske den nu mest kände designern av modernt snitt, formger allt från byggnader och hotellinredningar till konsumentvaror som möbler och tandborstar. Känd för bland annat den lekfulla trebenta citruspressen Juicy Salif från Alessi.
Philip skiljer på tre typer av design:
- Cynisk design – design som är till enbart för marknadsföring – för att få produkten att se bättre ut och sälja mer.
- Narcissistisk design – designers som gör fantastisk design för att imponera på andra fantastiska designers.
- Funktionell design – design som tilltalar alla sinnen och framförallt uppnår hög nytta och funktion för användaren.
Gissa vilken typ av design som Philip vill associera sig med? Vilken typ av verksamhetsarkitekt vill du vara?
Vi upplever att det behövs en betydligt större dos av funktionellt designtänkande för att kunna skapa kraftfull, framtidssäker och kundfokuserad verksamhetsarkitektur. Arkitektur som både tilltalar och har funktion. Inte för att enbart vara säljande eller för att imponera på andra arkitekter, utan helt enkelt för att göra nytta för företaget och dess kunder.
Byggnadsarkitekter har flera perspektiv att ta hänsyn till när ett nytt hus designas. Byggnaden ska dels vara konstruerad på ett hållfasthetsmässigt korrekt sätt. Här kommer det analytiska sinnet in i designarbetet. Vidare ska huset vara både estetiskt tilltalande och funktionellt för sitt ändamål. Här behövs även en stor portion av intuitivt tänkande och inlevelseförmåga i brukarens känslor och behov. Behov som är formulerade eller outtalade. Slutligen ska byggnaden passa in i sin kontext, det vill säga passa in i sin unika omgivning.
Bygg EA med kundglasögonen på
Hur gör då byggnadsarkitekten för att få grepp om alla dessa perspektiv, krav och önskemål? En utgångspunkt är att sätta sig in i och se byggnaden med användarens ögon. Ett närmande som ofta leder till upptäckter av helt nya möjligheter och lösningar.
På motsvarande sätt bör även verksamhetsarkitekten ta sig an innovation av företagets arkitektur, det vill säga med kundglasögonen på. Framgångsrikt arkitekturarbete kräver en djup förståelse om användare och kunder, deras behov och dagliga rutiner, oro och längtan.
iPod är ett bra exempel. Apple tog på sig kundglasögonen och förstod att människor inte var intresserade av en digital mediespelare som sådan. Företaget uppfattade att användarna ville se ett sömlöst sätt att söka, hitta och ladda ner musik, och att de dessutom var villiga att betala för en smidig lösning.
Apples synsätt var unikt under en tid då illegal nedladdning skenade och de flesta företag ansåg att ingen var villig att betala för musik på nätet. Apple utmanade ”status quo” och skapade en lättillgänglig musikupplevelse där iTunes applikation, iTunes webshop och mediaspelaren iPod integrerades med varandra i en användarvänlig totallösning. Apple klev fram och dominerar idag den digitala musikmarknaden.
Byt perspektiv från vi till dom
Ta därför alla chanser att träffa och lära känna användare och kunder. Engagera dig i affärs- och verksamhetsutveckling och ta tid tillsammans med säljare, distributörer och andra som arbetar i frontlinjen. Ställ dig frågor som:
- Vilka arbetsuppgifter behöver vår kund utföra och hur kan vi hjälpa till?
- Vad strävar vår kund efter och hur kan vi hjälpa dem att uppnå det?
- Hur vill vår kund bli bemött och hur kan vi på bästa sätt passa in i deras rutiner?
- För vilka kundvärden är vår kund verkligen villig att betala?
Den stora utmaningen är att utveckla en djupare kundförståelse än att bara fråga vad de vill ha. Eller som den legendariske biltillverkaren Henry Ford en gång sa:
”Om jag hade frågat mina kunder vad de ville ha, hade de svarat mig ’en snabbare häst’ ”
Robert Elm och Peter Tallungs, IRM
2010-04-09
www.trendspaning.se